Vagner Dalbosco,
mestre em Ciência da Informação, especialista em Comunicação e Imagem Pública, professor da Unochapecó e diretor da Previu Inteligência

A reputação é o principal ativo de uma marca, construída a partir da correta administração de sua imagem pública ao longo do tempo. Fator de impacto direto no rumo dos negócios, a imagem pública de uma marca é determinada no imaginário coletivo e na cabeça do consumidor a partir de dois "mundos" em constante interação: o "mundo físico", em que o consumidor tem contato com as coisas reais e suas representações por meio de elementos visuais e simbólicos; e o seu "mundo mental", constituído por suas percepções e experiências numa dimensão psicológica, as quais irão interferir nas suas preferências e decisões.
Administrar esse processo de interação nunca foi tão complexo como agora. O relacionamento entre as marcas e seus públicos de interesse passam por profundas transformações desde o final do Século XX, quando o antigo modelo de comunicação, denominado de "um-para-todos", deu lugar ao atual modelo de "todos-para-todos". No modo anterior, as empresas mantinham uma comunicação unidirecional, imprecisa e financeiramente mais custosa (jornais, rádio e televisão) para atingir seus potenciais consumidores.
Já nesse novo modelo em vigor, em que todos tornaram-se produtores e receptores de conteúdo diante de uma imensa diversidade de ferramentas digitais, pelo menos duas situações devem ser observadas. Por um lado, a euforia compreensível das empresas em usufruir dessas ferramentas para potencializar seus negócios por meio de uma comunicação mais direta, precisa e eficaz, mesmo diante de orçamentos por vezes modestos. Não à toa, hoje entre 70% e 80% dos pequenos negócios no Brasil utilizam as mídias sociais para ampliar as vendas e aproximar-se dos clientes.
Por outro lado, muitos gestores ainda não compreenderam que tais ferramentas não são "simples" canais de divulgação e venda. São, antes de tudo, ambientes de interação, organização e mobilização do consumidor, que passou a ocupar um papel central neste modelo, tornando as marcas mais suscetíveis a crises de imagem e, em alguns casos, colocando em risco sua própria reputação quando esta não está alicerçada em valores sólidos. Há muito tempo o consumir deixou de comprar considerando apenas as características do produto (marketing 1.0); e as empresas deixaram de produzir e vender baseadas apenas no comportamento do consumidor (marketing 2.0). O consumidor de agora busca identificar as marcas engajadas nos mesmos valores e causas que ele está associado (marketing 3.0), bem como as que apostam na conectividade (marketing 4.0) para a construção de um relacionamento colaborativo, honesto, transparente e autêntico.
Esse consumidor mais exigente e vigilante não compra apenas produtos ou serviços, mas valores, ideias, causas e histórias em sintonia com ele. Por isso é fundamental que as marcas construam uma relação cada vez mais coerente entre sua identidade e a imagem projetada na mente do consumidor. Marcas que só querem vender e fazer negócios sem um propósito, estão fadadas a diluírem-se neste nosso mundo líquido.